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    亞馬遜削減自營品牌,中小賣家機會來了
    業界新聞

    亞馬遜削減自營品牌,中小賣家機會來了

    時間:2023年08月21日 21:59 來源:新世紀工作室 點擊:
      亞馬遜削減自營品牌
     
      亞馬遜終于對自己的“親兒子”開刀了。
     
      近日,亞馬遜開始大面積削減自有品牌,被淘汰的品牌多達數十個,這些品牌的商品將繼續在網站上銷售,直到庫存售罄。
     
      其中,服裝類目是“重災區”,30個服裝自有品牌里淘汰了27個,只留下Amazon Essentials、Amazon Collection和Amazon Aware三個比較有名的品牌。
     
      談及削減自有品牌的原因時,Amazon自有品牌副總裁Matt Taddy表示:“我們始終根據客戶的需求做決策,在確定某些自有產品不吸引顧客后,公司便考慮淘汰這些產品。我們了解到客戶更喜歡我們的大品牌,比如Amazon Basics和Amazon Essentials,它們品質好,價格優惠。”
     
      Matt Taddy的這番話顯然有些避重就輕,自有大品牌的受歡迎程度高,并不代表其他自有品牌賣不出去。目前沒有足夠的證據證明亞馬遜自有品牌銷量表現糟糕,今年第二季度亞馬遜的線上店鋪收入還增長了4%。更何況,如果真的表現不佳,也應該是根據銷售表現按批次削減,一次性大規模削減品牌并不符合正常的商業邏輯。
     
      將這一反常的舉動結合亞馬遜最近的動向來看,真相便呼之欲出了:亞馬遜突然大幅削減自有品牌其實是為了應對反壟斷。
     
      從去年以來,亞馬遜就一直面臨關于自有品牌的反壟斷訴訟。反壟斷機關都認為,亞馬遜利用自己的支配地位,使用了第三方賣家的非公開數據等,為自營品牌提供參考,同時在購物車和搜索顯示算法方面,給自營品牌產品提供優待,造成了不公正的壟斷競爭格局。
     
      不久之后,將與美國聯邦貿易委員會會面,為尋求反壟斷撤訴做努力。因此在這個節骨眼上削減自有品牌,便能為自身爭取有利條件,避免受到反壟斷處罰,可謂“壁虎斷尾”。
     
      賣家苦自營品牌久矣
     
      提到亞馬遜自有品牌,中小賣家可謂對此深惡痛絕。
     
      我們知道,搜索流量是亞馬遜的核心,搜索結果的呈現會參考很多因素,比如銷量、好評率、相關度、績效等等。一個賣家想要讓自己的商品在搜索結果中更靠前,除了在關鍵詞上做文章外,最有效的途徑還是提升訂單量和好評率。
     
      考慮到亞馬遜對刷單等行為嚴厲的打擊力度,賣家基本沒有太多的捷徑可走。尤其是自身不具備資源和品牌知名度的中小賣家,只能一步步穩扎穩打,靠過硬的產品質量取勝。
     
      然而,亞馬遜的自營產品卻可以無視這一規則,直接在搜索前排呈現,并且沒有“亞馬遜自營”的明確信息標注。第三方根據數據證明,在今年7月的Prime Day中,暢銷榜Top5產品有3種均為亞馬遜自有品牌。在個別品類中,亞馬遜自營品牌產品的銷量占比非常大:占智能家居設備購買量的64%、消費電子產品的43%、家庭必需品的38%、雜貨店的38%、服裝鞋履的30%。
     
      這種又當運動員又當裁判的行為,無疑引起了廣大賣家的不滿。試想一下,你苦心經營多年的店鋪,排在了一個品質、銷量、評價都不如你的官方店鋪后面,會做何感想?有賣家表示,“以我們目前的投入,如果客戶在前5名中看不到我們的產品,我們的店就要開不下去了。”
     
      除了自有品牌,Amazon還與幾百個品牌方建立了綁定關系,平臺成為這些品牌的獨家銷售渠道為其背書,這也就是所謂的“獨家品牌”,有賣家將其稱為“關系戶”。
     
      自有品牌和獨家品牌雖有少數精品,但整體上質量參差不齊。將它們與自然“晉升”的賣家店鋪排在一起,不僅會損害賣家的權益,更會對消費者造成困擾,買到“名不副實”的商品。TheMarkup在7月份委托進行的一項全國性調查中,90%的受訪者表示,除了AmazonBasics之外,他們并不知道亞馬遜上較為暢銷的自有品牌都歸該公司所有。
     
      此外還有賣家指出,亞馬遜會抄襲他們的產品,將其創意運用于自有品牌。Amazon Basics前員工表示,亞馬遜團隊會依靠從賣家那里采集的數據,從而對產品進行“逆向工程”以便批量復刻。WilliamsSonoma也曾狀告亞馬遜抄襲WestElm的家具,并以亞馬遜自有品牌Rivet進行出售。
     
      隨著亞馬遜削減自營品牌,壓在中小賣家身上的這座大山終于要被推翻了。
     
      中小賣家的機會來了
     
      事實上,不只是亞馬遜傳來了利好中小賣家的消息,整個電商市場中小賣家的生存環境都在改善。
     
      比如,今年6月SHEIN推出了“希有引力”百萬賣家計劃,將幫助10萬個中小賣家年銷售額達到10萬美元。為此,SHEIN推出了賣家全生命周期成長賦能,包括全流程培訓體系、運營與工具賦能、一站式履約支持、訂單與結款支持、低投入成本、綜合競爭力提升在內的六大扶持政策,覆蓋引入、成長到綜合能力提升各個階段。
     
      同時,國內的電商巨頭也在想方設法“拉攏”中小賣家。
     
      今年年初,京東推出“春曉計劃”,扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店,長期引進售賣低價商品的白牌和廠牌商家,豐富低價產品供給。為了吸引商家入駐,京東取消了京東小店的平臺使用費,約60%的類目商家的技術服務費率低至0%,部分類目商家保證金降幅達80%。
     
      今年6月,抖音電商也進行了一輪新的組織調整,將原來的十多個行業運營組和商家發展中心調整為A、B兩個組,其中B組為非品牌商家,在考核時更看重訂單量。此舉有點像當初天貓從淘寶中獨立出來,抖音電商也為中小商家開辟了獨立的賽道。
     
      阿里方面,今年5月淘寶成立了中小企業發展中心,推出了天天特賣“限時秒殺”活動,以幫助中小商家實現商品快速起量、提升店鋪成交。今年618.淘寶還啟動中小商家造星計劃,推出總額20億元的流量補貼,以及搜索、直播、營銷活動等專屬流量扶持、服務市場經營工具免費等等。
     
      沒錯,行業的發展都是存在周期律的。電商剛興起時中小賣家迎來了一波時代紅利,如今一個大周期的循環結束,中小賣家又迎來了“第二春”。
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